說起大外宣，焦利並不孤獨。當然這個戰略，也絕非是他這個級別的就能定下來的，他只不過是在實際操作中“跳得有些歡，蹦的有些高而已”。實際上，北京方面 一直對西方媒體主導甚至一定意義上壟斷著世界話語權而感到不滿，尤其是在看到拉薩“3·14”騷亂、奧運聖火海外傳遞意外等等國際報道後，倍感窩囊和憤 怒，為了強奪國際上的話語權，決定不惜揮金如土扶植各種外宣媒體，推動“大外宣計劃”。爲了不讓外界察覺有政府滲透的痕跡，後將此計劃戰略改為“外宣媒體 本土化”。
所謂“外宣媒體本土化”，就是在外宣媒體對象國聘用當地的記者編輯，邀請有影響力的名流做嘉賓、譔稿，將外宣產品的巧妙的包裝成普通的、本地化的媒體產品，真真假假中，增強宣傳效果。這也是央視、新華社和其它外宣媒體共同奉行的新策略。
據中國外文局國際合作部官員劉東介紹，為了彌補外宣刊物主辦者遠離對象國、遠離讀者的缺陷，外宣刊物選題時，“將外國專家當作對象國的代表”與“第一讀 者”，認為這些專家與預想的讀者是“在同一種文化氛圍下長大的”，“有他所代表的人群的性質”，知道“本國人對什麼話題感興趣，並采用本國人喜歡的方式與 語言風格介紹”。
實際上，一些被解讀爲有利外宣的國際條件也譲北京認定時下推出大外宣“機不可失”，認定現在是國內媒體海外擴張的絕好時機——2008年美國金融危機發生 以來，一些西方主流媒體為了降低成本，或被迫瘦身裁員減産，或停辦實體報紙、雜誌，甚至破産關門。現在大陸的外宣媒體出擊，無論是借殼，還是收購，還是招 聘各語種的記者編輯上，都有明顯的便利。
中共的外宣工作其實已有50多年歷史。20世紀90年代中期以前，外宣媒體曾一度衰落，至2003年以後，外宣又成為中共政府的工作重點，2008年以後 外宣媒體開始海外大擴張。2009年年初，北京方面為了改善國際形象，爭奪國際話語權，啟動了國際公關戰略，計劃投入450億元人民幣，加強對海外的宣 傳，包括中央電視台增加外語頻道，《環球時報》發行英文版，新華社推出英語電視新聞，打造中國版CNN等等。
揮金如土下，官方通訊社新華社也瘋狂向外擴張。海外目前有130多家分社，6000多名記者，每天生產7000多條新聞；《環球時報》英文版創刊，成為繼 《中國日報》之後的第二份中國官辦英文報紙。有報道稱，早在2008年12月，《環球時報》英文版就開始在外國駐華記者群體中招聘主編、編輯與記者，數量 是60名英語新聞記者和編輯、10名外籍專家以及5名管理人員。
一位參加過招聘的外籍記者被告知：“普通記者和編輯年薪都在10萬元以上，資深記者、編輯能得到30萬元人民幣的年薪，並且還提供一套住房。”更重要的是，《環球時報》英文版在起步時沒有經濟效益的壓力，第一年預計運營虧損2000萬元。
美中關係中心（Center on U.S.-China Relations）主任Orville Schell曾表示：“當我們的媒體王國正像喜馬拉雅的冰川一樣在融化，北京卻正在擴張。他們想儘可能地在世界上任何一個有信譽的新聞業標幟地搶佔一席， 所以他們要到紐約，要到（時代廣場）這一標幟性的地點，這就是他們計劃的一部分。”（《明鏡月刊》第21期）
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