电子商务是个“骗局”

毕胜（曾就职于百度，历任总裁助理，市场总监等职务；现任乐淘网CEO。）2011年11月14日在中欧商学院的即兴演讲

其 实周末的时候，这边同事问我说我的演讲题目是什么，我一直在想，我能有什么跟大家一起做分享和沟通的，那想来想去讲讲我所身处的这个行业吧。我是做电子商 务的，乐淘是卖鞋的，号称是国内最大的。我最近其实听到电子商务这四个字就比较恶心，为什么恶心呢？我太太问过我一句，我说恶心的原因是男怕入错行，女怕 嫁错郎，我觉得我入错行了。为什么这么说呢？

在做乐淘之前我是做搜索引擎的，刚才周鸿祎一直提百度，我以前是做百度的。当时百度的时候我记得非常清楚，说我们当时大概有170个人的时候，我记得非常清楚，170个人的时候，就基本上创造了一个接近100亿美元市值的一个公司。

那 会儿真的感觉是非常爽，原因是什么呢？我们姑且先不去讲社会理想，改变人们的生活方式，原因是觉得170个人去分100亿美元还是比较爽的一件事。从百度 退休之后我有两年的时间去思考，说我下一步做什么，突然有一天我碰到我生活中的导师，就是非常著名的雷军。雷军说兄弟你做电子商务吧，我说行，做电子商 务，我说卖什么，他说卖玩具，我说反正我没做过电子商务，那我就卖玩具吧。卖了六个月之后，我发现突然有一天我们的一个副总给我们发一个邮件说我们今天的 营业额过万，一万块钱我都快哭了。我说六个月之后我终于成了万元户了，其实真的没有什么意思的一件事情。

因 为什么呢？就是说我一直希望互联网能够做的事情是能够用少数的人，通过一个广阔的平台也好，新兴的科技也好，是创造更大的利润价值的东西。但是当我做了六 个月之后，我发现才卖了1万块钱，刨掉给供应商的货款，我估计剩到手里也就几百块钱，还不够一顿中午饭，好不容易盈利了大家庆祝一下发现亏了。这个也不是 一个笑话，其实在我们同行一个公司做的很大的，

我不能提它的名字，上个月果然盈利了，税前的，然后全公司上千号的人出去玩一下，回来之后花了十几万，一算亏了。

所 以说我今天给大家讲的是，很多人都说电子商务能赚钱，亚马逊花了26亿美金，然后做出了一个全世界电子商务的鼻祖。上个季度净利润我一看千分之三，还有 70%是来自云计算服务，卖货没有多少钱。所以我先跟大家提个醒，如果大家毕业了，或者已经是公司领导了，想做电商慎行，三思、四思、五思而后行，我今天 所讲的主要是血的教训。后来我觉得这个东西是不对的，

后来发现玩具这东西买单的人和需要的用户不是一个人，买单的是父母，用户需求是孩子，所以两个不在一个服务界面上没有办法做。
后 来我就说到底做什么，全公司开始决定转型，要不转型成功，要不就早死了脱生。当时做了这么两个决定，后来大家就开始分析，说从头到脚去分析，发现衣服被凡 客做了，凡客又是兄弟公司，我们两家投资公司一样，我跟陈年又住一个院，不能兄弟竞争。往下看说鞋还没人做，于是乎我就做了鞋，怎么做鞋我也不知道，反正 觉得这个做了。做了之后感觉就对了，我从一天一万块钱变成一天十万块钱，用了三个月，从一天十万块钱到一天一百万，用了一年。现在我每天营业额是100多 万，但是只是营业额。

我 就给大家拆一下成本，大家听完这个之后发现电子商务都快哭了，我不知道有多少人从事过网购，从网上买过东西，都买过，都是我的用户，我的网址是乐 淘.COM，欢迎大家去买鞋。你们觉得网上的东西便宜吗？很便宜，是不是觉得不打折还不过瘾？其实所有电子商务公司都在割肉，手底下在割肉，脸上在微笑的 欢迎大家。我给大家算一下，可以透露几组乐淘的经营数据，乐淘的毛利是30%，大家学MBA可能知道经营性毛利30%是非常非常高了，乐淘的毛利在整个电 子商务行业里不低，应该是偏高的。

第 二乐淘的营业额有多大呢？前两天艾瑞 research出了一个报告，不算淘宝，乐淘在全中国排第九，在鞋里面排第一，算上淘宝，乐淘在前十，把梦芭莎给 挤下去了。我再给大家接着讲，你们希不希望买鞋的时候免物流费，希望。好，我告诉你们，物流成本占我成本的11%，毛利率剩19%了，营业成本占到我毛利 的8%。我再给大家讲退货成本，退货成本占到2%，为什么叫退货成本？就是说大家都是很喜欢网购的，我教给大家一些整死电商的办法，就是你看上同样一款东 西两个网站都有的时候，你选货到付款两个都订，然后哪个先到要哪个，把那个退回去。

有 大批这样的用户，有多大一批呢，乐淘去年卖掉了100万双鞋子，有10万人是干这个事的，已经2%不见了，11%减2%剩9%了。我再给大家继续讲，包装 成本占1%，一个包装盒要2块钱，多少了？剩8%了，还不算税。我再跟大家讲，去年的时候营销成本是多少呢？去年的时候我做了一轮融资，我的投资方是全世 界鼎鼎大名的老虎环球，Tiger Fund，他在中国不投别的，投了京东、当当、卓越、凡客和我，他一共投了这5家，全是国内顶级的电子商务公司。他问 我说毕胜你的营销利润占比多少，我想了想我觉得太高了，占30%。然后老虎基金合伙人乐了说太低了，别人都70%。

大 家用8%减掉30%剩多少？负22%，所以大家看一下，虽然大家都网购，虽然大家觉得网上的东西很便宜，虽然大家觉得还对电子商务的服务有时候很不满意， 但是你发现电子商务今年乐淘的营销成本是50%以上。为什么呢？因为广告费高了。同样一个位置我就跟大家讲一下，百度上的位置，我那天跟我的董事说，全中 国电子商务没有比我拿的更便宜。因为什么呢？百度华北区的销售副总以前是我的秘书。我能拿的贵吗？去年的时候那个位置是35万一个月，人民今年年初的时候 涨到70万一个月，大家觉得已经不可行了这个事。然后我就把我以前的同
事叫来了，我说不能涨，太贵了，他说你必须得涨，别人都涨了，要不你就参与竞价。我说我去参与竞价，不给面子，我就参与竞价。

参 与竞价的第二天下午我就回来了，我说我不参与竞价，因为什么呢？因为成交价是800万一个月。同样一个问题，所以大家看到百度的股票猛涨，我也在受益，但 是这个生意已经变成了一个巨大的红海了，没有办法做了。虽然最近两天我提出来的一个东西，我说听到电子商务开始恶心。于是乎大家还没讲到一个问题，说乐淘 的毛利是30%，今年是多少呢？我告诉大家今年是17%，为什么这么少呢？是因为当乐淘做鞋了之后，后来出了七、八家做鞋的，两年时间。然后大家就开始恶 性比价，有的人真的是，打比方他是50块钱进的鞋子，就卖30，赔本赚吆喝。现在中国卖鞋的有多少家呢？据不完全统计，我知道的是不低于10家，每个人都 号称自己是最大的，每个人时不时逮着我打一顿。因为逮着我打就能出名，时不时雇人骂一顿，然后让我怒从心头起跟他打一架的时候出名了。

所 以你还面临巨大的红海的竞争，这个竞争，我前不久跟21世纪的老板周蕊吃了个饭，吃饭的时候他表示了很大的羡慕，说你做这么快，涨这么好，今年比去年涨了 500%。我很开心地跟他吃了饭，实际上内心在哭，大哥，你这顿买单好不好，其实那顿我想让他买单。因为真的做电子商务的非常非常的穷，大家也许觉得我说 的有点危言耸听，你们都是做EMBA，肯定关注财经，关注最近的经济大势。2008年的经济危机我觉得是去杠杆化的调控，调控完了之后，今年经济危机实际 上就是2008年的危机，2008年只不过是一个皮球拍在了水泥地上，快速弹起来了，今年是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来了。

大 家看一下，其实我们中国电子商务的鼻祖当当网，大家如果能上网可以打开看深个季度的财报，当当网我记得上市的时候，它做了十年了，一个季度还是一个月我忘 了，应该是一个季度，更惨应该是一年，净利润是100万美元，然后上市之后呢亏了。第二个季度财报亏了，它从10个亿美元的市值跌了应该是4点几亿美元， 为什么亏了呢？说是因为促销抵价。还有一个电子商务公司叫麦考林，上周五的时候，我跟我们一个董事在一块吃饭他说我脑子进水了，为什么呢？麦考林上市的时 候最高价是18.5元，我说我作为中国电子商务从业人士，为什么不支持中国电子商务第一股呢？于是乎我就花了一大笔钱，在18块左右的时候买进了麦考林， 最近它的股价是1.76元。我开始在跌到6块的时候我跟我的理财分析师说，我说全当。

价值投资吧。我说我看长远再看半年，从6块跌到1块多，是非常非常大的一笔钱，我投入大概几百万去买这个股票，结果就跌成这个样子。

大 家来看我现在讲完这些之后，大家还去做电子商务吗？如果有创业机会的话，我相信大家都不去了。因为你仔细分析一下市场就是这样，我把电子商务的投资人形容 成是垫砖的，为什么垫砖的呢？就是说一起跳到水池里，水到这开始往下沉，沉到这的时候，一个投资人来投点钱拿砖一垫，浮上来了，还可以喘点气，还可以继续 往下沉。第二轮投资垫到这，又往下沉，第三轮投资往下沉，什么时候这一轮投资没有了，就直接死掉了。

前 两天我们公司一个副总问我，说你最近怎么不发问了，对公司的营业数据不发问了，我说两个原因，第一个原因是整体营业报表还是挺好看的，还在涨，然后营销成 本在下滑。我是今年7月份的时候感觉到这个市场不对，不是一个生意了，所以说我砍掉了80%的广告预算，但是在这个情况下乐淘的生意同比还是增长了5、6 倍，还在涨。第二个是还在亏，我不能去看，我说我在想一个事情，想的时候是突围，我就在想这两个字突围。

其实我相信，我今天跟大家共同沟通的最重要的其实是这两个字，就是突围。任何一个商业模式，任何一个商业公司经营都不是一帆风顺的，如果大家哪天听说乐淘从卖玩具卖鞋转型，太快了，鞋类做到市场老大又转型了，大家不要惊讶，因为再不转型我就饿死了。

讲 到突围这一点其实我脑子里一直在分析，我怎么才能突围，怎么在这个红海中挣扎出去，怎么在泥潭中挣扎出去，这个我希望跟大家一起分享的一个东西。如果大家 已经是公司的老板，或者说已经准备成为公司的老板创业的时候，在你企业碰到最困难的时候，你需要做的就是坚持突围，不要想别的，就是坚持突围，因为没有其 他的路可以走。

最 近我一直在想两个命题，这两个命题还没有答案，我是希望把这个问题放在这，我的微博叫毕胜，那个叫周鸿祎，可以关注我，我们可以在微博上互动一下。我在公 司内部提出了一个命题，叫做“电子商务是个骗局”，为什么这么说呢？从亚马逊开始一直到国内所有的电子商务公司，没有规模化盈利，对吧，没有规模化盈利。 我们每个季度百度财报之前都会发给我们看，每次我看都想哭，40%几的毛利、30%几的净利没处说理，我觉得这才是互联网时代的商业模式。

第 二个我又跟我的同事们提出另外一个话题叫电子商务是个生意，我为什么这么说呢？电子商务是骗局，但是电子和商务拆开就是一个生意，所以大家发现马云赚钱 了，因为他只做电子。然后大家看到在互联网上卖货的，在我这卖的奥康，在我这卖的耐克他赚钱了，因为他只做商务。所以电子商务是个骗局，但是电子-商务是 一个生意，两盘的生意都很大。于是我们公司内部做SWOT分析，说我们是电子强还是商务强，发现我是电子强，很悲摧。电子很强，但是前面有马云，但是起码 找到了一条突围的路。

我 今天跟大家分享的突围主要是讲在这么恶劣的环境下，怎么能够寻找自己，属于自己的一条路，未来乐淘是向电子方向突围还是向商务方向突围呢？这个还没有定 论，我还在思考。那再回到今天讲的这个话题叫浮躁的电子商务，其实是从2008年开始，2007年我和凡客的陈年有一个对话，因为我们是特别好的兄弟，所 以他那会儿还没有创办凡客。当时做凡客的时候我觉得他能够行，因为他在卓越做了很多年。

后 来他做这事情一年之后，我看着上瘾，我也做了一个，我发现我不行，我觉得我进这个行业真的是很力不从心的时候，我发现后面有一帮比我还不行的人，也跟了进 来。去年的10月份到今年的这个时候，差不多一年时间，中国的电子商务网站增加了2.5万家，大家都看到团购说增加了5000家，觉得很恐怖的一个数字， 其实电子商务增加了2.5万家。然后更恐怖的是大家什么都想拿来在网上卖，称之为电子商务。我曾经有朋友跟我说，他是做家具的，我说家具床头柜、床、柜 子、灯，他说我也想做电子商务。

我 说我问你一个问题，你还做不做我就不知道了，我说新疆的用户在喀什，买了一张2万块钱的床，选择了货到付款，拿到家之后发现不合适，门搬不进去，说无条件 退换货七天，我给你退回来，你很开心说终于退回来了。但是运到四川的时候摔了一下，摔坏了，那你2万块钱就没有。所以这就体现一种浮躁，电子商务物流不规 则的不能做电子商务，因为物流很恐怖。有个人问我你看刘强东同学京东自己做物流，大家真的照顾一下京东的生意，他的毛利只有7%。

强 东为什么自己做物流，是因为他那个大冰箱如果不自己运，用EMS运一下只赔5%，摔碎了，EMS的赔款只赔5%，所以一个2万块钱的顶多是赔100块钱。 这是我们在行业内叫做货损，在我们财务报表不良的帐，叫货损，这个还挺大的。我曾经举过一个例子说，乐淘如果说按照正常收退的话，每年收到的砖头可以垒一 座墙，为什么这么说呢？除了买了退的用户之外还有第二类用户，第二类用户是怎么样的？他把鞋拿回去穿了一个月，在质保期内的时候，他说我穿着不合适，我要 给你退回来。你要享受三包于是乎退回来，退回来的时候，到库房我们叫做返货入库质检，返向物流。打开之后发现是半块砖头，为什么不放一块呢？因为一块砖头 比一双鞋要沉，所以放半块周围还要包点报纸，所以我每年收到很多砖头，这是第一部分。

第 二部分还有一个更恐怖的是什么呢？有些用户真的非常好，他会采用在线支付，也不给你做拒收，他会花1000多块钱买一双耐克、乔丹的鞋，1500块钱，穿 一个月之后又到质保期，他拿回家把电吹风打到最热的一档开始烤，烤到大概半个小时之后鞋底开胶了，他给你退回来了，说质量不好，开胶了。这种鞋有多少呢？ 大家可以去我库房看看，大概有两万双，两万双是多少呢？价值大概一千块钱一双，两千万，一年就损失掉了。这个真的不是危言耸听，因为曾经有卖内衣的，内衣 穿了不洗，直接退回来的也有。

我 们现在面临的商业环境就是这样，但是面临的浮躁又很多，除了家具之外我再给大家讲，除了卖家具之外有人说我要卖酒，网上一片鼓掌的声音说酒是个好的商业模 式。咱姑且不讲法律允许不允许它在线上卖酒，仍然是物流这个环境不能做，因为你还没运到喀什呢，估计刚到大兴就碎了。除了这个之外还有说我卖一个钻石，钻 石不是碎了，是这个物流员不会回来了，因为物流员一个月工资1000，一个钻石几万，他随便当做假牙往嘴里一塞就不回来了。

但 是即便是这种情况大家仍然前仆后继地从去年的这个时候到今年，有2.5万家新的从业者进来，把本来是一个能赚钱的行业，把本来是一个有生意本质的东西，给 打成了一个红海，打成了一个让我没有办法回答我投资人问题的一个红海。因为我投资人问我一句话说，我曾经有看到同一款鞋你的竞争对手的比你的便宜。他来问 我的时候，我说赔钱是一种经营能力吗？我问他的时候他也没有办法回答我。但是我的投资人就会这么来问，甚至有周围的用户，我相信你们也会带着同样的问题， 说乐淘的鞋不便宜，但是对于我来说赔钱是个能力吗？其实赔钱并不是我的经营能力。我今天把乐淘卖的鞋全改成一块钱的价格，反而你不敢买了，你觉得是假的。

第 三个浮躁，带来的是什么呢？其实我也犯了浮躁的毛病，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年我们在定公司经营战略的时候定了一个规则，就是激进。我 们一个老美的投资人给我回一个邮件就是两个字，“随便”，然后连名都不写，就给我写两个字，我说那就“随便”吧。当我随便的时候，就是不计成本的投入和快 速扩张，不计成本到什么程度？就是所有的人都去疯狂不计成本的要一个广告位，去抢一个价格，所以才能从70万涨到800万。所有人都不计成本的把所有的营 销模式打回到1999年，1999年我相信在座的年龄不大，那会儿中国互联网刚刚起步的时候我们坐地铁，那会儿人人都上中国人，然后汽车屁股后面背一个亿 唐，那会儿有经验的应该记得这件事情。人人都上中国人，对。今年大家又在公交车上看到互联网的广告，因为我是做媒体出身的，我做过一次统计户外广告已经比 以前效果大跌，为什么呢？因为以前没有移动互联网，大家都抬头东张西望，现在你看周围坐地铁的，坐公共汽车的是不是低着头看手机，大家已经不再看广告了， 还在被疯狂地砸。一个公交车车身又被逼到了价格跟1999年一样疯狂，公交车买完了，买地铁站，地铁站买完了，包车箱，实在车箱包不行了，中央电视台买黄 金时段。

大 家已经浮躁到这种程度，我曾经也浮躁过，我曾经跟徐静蕾我们俩商量一下我投资你的电影，专门卖鞋的。后来想了想太不靠谱，徐静蕾最近和黄立行一个电影要上 映了，类似于财经版的史密斯夫妇，后来我是那个电影最大的内植广告商。后来跟老徐聊了几次，老徐把剧本都给我写好了，说你觉得怎么样，我说挺好，就是太贵 了，我自己想了想真是不敢投，因为这个成本不知道什么时候能收回来。我卖一双鞋刨掉我的广告成本，刨掉我的营运成本，刨掉我一系列成本的话，我其实不含广 告成本卖一双鞋，应该有几块钱的利润。

当 时花旗的那个，我们外号叫冯五块，是因为他在中关村卖电脑的时候，加5块钱就走，我后来想了想我连冯五块都不如，顶多叫毕一块，顶多卖一双鞋，挣一块钱。 那在这个行业，这么浮躁的情况下，我希望大家在座的也好，还是我的同行们也好，能够真正地冷静下来，把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要 赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。

所以我今天给大家做一个演讲，我不想传递很多假大空的东西，我想传递一些比较真实的东西，能够用数据算出来的，是1—0.8—0点几，等于正0.1，还是1—0.8，最后减5，永远是负数。我相信对大家以后，如果真的经营企业和想涉足电子商务的时候有所帮助，谢谢大家。